В маркетинге давно и уверенно живёт пирамида Маслоу — модель, объясняющая, какие потребности движут человеком: от желания выжить до стремления к самореализации. Её любят использовать в B2C: когда речь о товарах для конечного потребителя, она помогает выстроить правильную коммуникацию — от хлеба и соли до йоги и коучей. Но когда речь заходит о B2B, о бизнесе для бизнеса, будто бы всё меняется. Будто бы нет ни эмоций, ни потребностей, ни эволюции. Только сделки, цифры и логистика.
И это ошибка. Потому что бизнес — тоже живой организм. Он тоже живёт, боится, развивается, хочет быть признанным и оставаться в системе. У него тоже есть своя пирамида потребностей. Только вместо сна и еды — стабильная поставка и автоматизация. Вместо любви и признания — репутация, надёжность и влияние на рынке.
Каждый предприниматель, каждая компания что-то ищет. Кто-то закупает материалы, чтобы не остановился цех. Кто-то внедряет CRM, чтобы не терять клиентов. Кто-то нанимает маркетолога, чтобы бренд воспринимали серьёзно. А кто-то уже думает, как выйти на новый рынок, стать франшизой или задать стандарт для всей отрасли. И каждое из этих движений — это не просто шаг, это потребность, и она лежит на своём уровне в иерархии.
Если человек ищет поставщика канцтоваров, он не думает о бренде. Он хочет быстро, дёшево и сегодня. Если компания внедряет ERP-систему — ей важны масштаб, точность, контроль. А если выходит на международный рынок — на первый план выходит миссия, влияние, лидерство. И в зависимости от того, на каком уровне сейчас находится бизнес, нужно выбирать и язык, и инструмент, и канал общения.
Но в B2B-маркетинге часто этого нет. Мы пытаемся говорить одинаково со всеми: теми, кто спасает свой бизнес, и теми, кто его масштабирует. И не попадаем. Потому что продавать стратегию тому, кто ищет металл “на вчера” — это как предлагать яхту человеку, который ищет хлеб.
Сегодня B2B перестаёт быть кулуарным и “по знакомству”. Бизнес выходит в LinkedIn, делает лендинги, запускает рекламу. Начинается конкуренция не только продуктами, но и доверием, экспертностью, формой подачи. И в этой игре выигрывают те, кто понимает: у клиента тоже есть и боль, и уровень, и путь. И если ты умеешь это различать — ты впереди.
Так что, может быть, пора признать: у B2B тоже есть Маслоу. Только на его вершине — не самореализация, а влияние. Не счастье, а система. Не “хочу”, а “надо и можно лучше”.
Посмотрите на таблицу — и определите, где находитесь вы:
Чем чётче вы понимаете уровень потребностей, на который отвечаете, тем проще выстроить стратегию: как позиционироваться, о чём говорить, кому и зачем.
В следующей статье я расскажу, как выстраивать коммуникацию с бизнес-клиентом: какие каналы работают на каждом уровне потребности, каким должно быть сообщение и что стоит делать, чтобы быть услышанным и выбранным.
И это ошибка. Потому что бизнес — тоже живой организм. Он тоже живёт, боится, развивается, хочет быть признанным и оставаться в системе. У него тоже есть своя пирамида потребностей. Только вместо сна и еды — стабильная поставка и автоматизация. Вместо любви и признания — репутация, надёжность и влияние на рынке.
Каждый предприниматель, каждая компания что-то ищет. Кто-то закупает материалы, чтобы не остановился цех. Кто-то внедряет CRM, чтобы не терять клиентов. Кто-то нанимает маркетолога, чтобы бренд воспринимали серьёзно. А кто-то уже думает, как выйти на новый рынок, стать франшизой или задать стандарт для всей отрасли. И каждое из этих движений — это не просто шаг, это потребность, и она лежит на своём уровне в иерархии.
Если человек ищет поставщика канцтоваров, он не думает о бренде. Он хочет быстро, дёшево и сегодня. Если компания внедряет ERP-систему — ей важны масштаб, точность, контроль. А если выходит на международный рынок — на первый план выходит миссия, влияние, лидерство. И в зависимости от того, на каком уровне сейчас находится бизнес, нужно выбирать и язык, и инструмент, и канал общения.
Но в B2B-маркетинге часто этого нет. Мы пытаемся говорить одинаково со всеми: теми, кто спасает свой бизнес, и теми, кто его масштабирует. И не попадаем. Потому что продавать стратегию тому, кто ищет металл “на вчера” — это как предлагать яхту человеку, который ищет хлеб.
Сегодня B2B перестаёт быть кулуарным и “по знакомству”. Бизнес выходит в LinkedIn, делает лендинги, запускает рекламу. Начинается конкуренция не только продуктами, но и доверием, экспертностью, формой подачи. И в этой игре выигрывают те, кто понимает: у клиента тоже есть и боль, и уровень, и путь. И если ты умеешь это различать — ты впереди.
Так что, может быть, пора признать: у B2B тоже есть Маслоу. Только на его вершине — не самореализация, а влияние. Не счастье, а система. Не “хочу”, а “надо и можно лучше”.
Посмотрите на таблицу — и определите, где находитесь вы:
- Какую потребность бизнеса закрывает ваш продукт или услуга?
- На каком уровне работает ваша компания в цепочке B2B-потребностей?
- Что именно вы предлагаете: базовую операционную поддержку, стабильность, рост, имидж — или стратегическое усиление?
Чем чётче вы понимаете уровень потребностей, на который отвечаете, тем проще выстроить стратегию: как позиционироваться, о чём говорить, кому и зачем.
В следующей статье я расскажу, как выстраивать коммуникацию с бизнес-клиентом: какие каналы работают на каждом уровне потребности, каким должно быть сообщение и что стоит делать, чтобы быть услышанным и выбранным.